Parole come “green”, “eco-friendly”, “sostenibile”, “carbon neutral” o “a impatto zero” sono entrate da tempo nel linguaggio commerciale di prodotti, imballaggi, campagne pubblicitarie e siti e-commerce. Ma dal 27 settembre 2026 non potranno più essere utilizzate con la stessa leggerezza.
Con la Direttiva UE 2024/825, conosciuta anche come direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, l’Unione Europea rafforza il contrasto al greenwashing, cioè alla comunicazione ambientale vaga, non dimostrabile o potenzialmente ingannevole. La direttiva modifica due norme già esistenti: la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori. L’obiettivo è rendere più affidabili le informazioni date al consumatore su sostenibilità, durabilità, riparabilità e prestazioni ambientali dei prodotti.
La Commissione europea ha infatti di recente pubblicato un documento di FAQ per aiutare imprese e autorità nazionali ad applicare in modo coerente le nuove disposizioni. Non un testo giuridicamente vincolante, perché l’interpretazione definitiva del diritto UE spetta alla Corte di Giustizia, ma che rappresenta comunque un riferimento operativo importante in vista dell’entrata in applicazione della direttiva.
Claim ambientali generici: non basta più “sembrare green”
Uno dei passaggi più rilevanti riguarda i claim ambientali generici. Espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “verde”, “ecologico”, “amico della natura”, “climate friendly” o simili non saranno ammesse se non supportate da una prestazione ambientale eccellente, riconosciuta e pertinente rispetto al messaggio utilizzato.
La Commissione precisa che un’affermazione vaga, come “imballaggio a basso impatto climatico”, può essere considerata generica se non accompagnata da informazioni chiare e visibili nello stesso contesto comunicativo. Diverso è il caso di un claim specifico, per esempio relativo alla percentuale di energia rinnovabile utilizzata nella produzione, purché sia dimostrabile e presentato in modo comprensibile per il consumatore.
Il principio è semplice: non basta evocare la sostenibilità, bisogna spiegare a cosa si riferisce, con quale base tecnica e con quali prove. Questo vale anche per la grafica. Le FAQ richiamano l’attenzione sull’uso di foglie, gocce d’acqua, colori verdi, simboli naturali o elementi visivi che, nel contesto complessivo del packaging, possono indurre il consumatore a percepire un beneficio ambientale non adeguatamente provato.
Carbon neutral e crediti di carbonio: il cambio di passo è netto
La direttiva interviene in modo particolarmente deciso sui claim legati alla neutralità climatica. Dichiarazioni come “carbon neutral”, “climate neutral”, “carbon compensated” o “a impatto climatico compensato” non potranno essere usate per affermare che un prodotto ha impatto nullo, ridotto o positivo sull’ambiente se il messaggio si basa sulla compensazione delle emissioni tramite crediti di carbonio.
In sostanza, un’azienda non potrà più presentare un prodotto come climaticamente neutro solo perché ha acquistato crediti di carbonio o finanziato progetti di compensazione. Le FAQ chiariscono che eventuali informazioni sugli investimenti in progetti climatici potranno essere comunicate, ma non come prova diretta della neutralità ambientale del prodotto venduto. I claim ammessi dovranno basarsi sull’impatto reale del prodotto lungo il suo ciclo di vita e nella sua catena del valore.
Per molte aziende si tratta di un cambio culturale prima ancora che normativo. La comunicazione ambientale dovrà spostarsi dalla promessa generica alla misurazione concreta: meno slogan, più dati.
Etichette di sostenibilità: fine dell’autocertificazione facile
Altro punto centrale è la disciplina dei marchi e delle etichette di sostenibilità. Il mercato è pieno di loghi, bollini e simboli ambientali, spesso creati dalle stesse aziende o da schemi poco chiari. La direttiva stabilisce che i sustainability label potranno essere utilizzati solo se istituiti da autorità pubbliche o basati su sistemi di certificazione conformi a requisiti precisi.
Secondo le FAQ, un sistema di certificazione deve prevedere verifica indipendente di terza parte, requisiti pubblicamente disponibili, monitoraggio da parte di un soggetto competente e indipendente, accesso trasparente e non discriminatorio per gli operatori interessati. Dal 27 settembre 2026, le etichette di sostenibilità non conformi dovranno essere adattate o rimosse dalle comunicazioni commerciali.
Per i distributori questo significa una cosa molto concreta: non basterà ricevere dal fornitore un logo “green” già pronto. Sarà necessario chiedere informazioni sulla certificazione, sullo schema utilizzato, sull’ente terzo coinvolto e sulla coerenza tra claim, prodotto e documentazione disponibile.
Durabilità, riparabilità e obsolescenza: più informazioni al punto vendita
La direttiva non riguarda soltanto l’ambiente in senso stretto. Un’altra parte importante è dedicata alla durabilità e alla riparabilità dei beni. Dal 2026 i consumatori dovranno ricevere informazioni più chiare sui diritti di garanzia, sulle eventuali garanzie commerciali di durabilità e, quando previste a livello europeo, sulla riparabilità dei prodotti.
La Commissione ha adottato anche un regolamento di esecuzione per definire un avviso armonizzato sui diritti di garanzia legale e una nuova etichetta armonizzata per le garanzie commerciali di durabilità offerte volontariamente dai produttori oltre i due anni. Dal 27 settembre 2026 questi strumenti saranno visibili nei punti vendita fisici e online.
Anche qui il tema non è solo giuridico. Durabilità, disponibilità dei ricambi, riparabilità e aggiornamenti software diventano elementi sempre più rilevanti nella valutazione commerciale di un prodotto. Per settori come macchine, attrezzature, elettronica, componentistica e beni tecnici, la capacità di documentare questi aspetti potrà diventare un fattore competitivo.
Attenzione ai prodotti già in magazzino
Uno degli aspetti più delicati riguarda i prodotti già fabbricati, ordinati, distribuiti o presenti sugli scaffali prima del 27 settembre 2026. Le FAQ chiariscono che, dalla data di applicazione, anche questi prodotti dovranno rispettare le nuove regole se riportano claim ambientali o etichette di sostenibilità in un contesto B2C.
Non significa però che ogni vecchio stock dovrà necessariamente essere distrutto o ritirato. Le autorità del Consumer Protection Cooperation Network hanno elaborato un approccio comune per le situazioni di “old stock”, prevedendo valutazioni caso per caso. Potranno essere considerate difficoltà pratiche legate ai cicli di packaging, ai volumi di magazzino, agli ordini già avviati, alla shelf life dei prodotti e alla possibilità di adottare misure correttive proporzionate.
Tra le soluzioni possibili rientrano la correzione delle diciture, l’aggiunta di sticker, l’aggiornamento delle informazioni al punto vendita o la revisione delle schede online. Per le aziende, però, aspettare l’ultimo momento sarebbe rischioso. Il lavoro da fare riguarda cataloghi, packaging, materiali promozionali, e-commerce, manuali commerciali, claim sui social e informazioni fornite alla rete vendita.
Cosa dovrebbero fare ora le imprese?
Il tempo utile per adeguarsi non è molto. Le imprese dovrebbero partire da una mappatura dei claim ambientali già in uso: packaging, brochure, siti web, schede prodotto, newsletter, advertising, stand fieristici, comunicazioni social e materiali dei distributori.
Il secondo passaggio è verificare quali claim siano generici, quali siano specifici, quali siano supportati da prove adeguate e quali invece vadano rimossi o riformulati. Le affermazioni più a rischio sono quelle assolute, vaghe o non circoscritte: “green”, “sostenibile”, “naturale”, “zero emissioni”, “a impatto zero”, “eco”, “amico dell’ambiente”.
Serve poi un controllo sulle etichette di sostenibilità. Ogni logo volontario dovrebbe essere ricondotto a uno schema chiaro: chi lo ha creato, chi verifica il rispetto dei requisiti, quali criteri usa, se è accessibile pubblicamente e se prevede un controllo indipendente.
Infine, sarà necessario coinvolgere più funzioni aziendali: marketing, legale, qualità, sostenibilità, acquisti, logistica e commerciale. Il greenwashing non nasce solo da una campagna pubblicitaria sbagliata. Può nascere anche da un’etichetta non aggiornata, da un claim copiato da un fornitore, da una scheda prodotto incompleta o da un vecchio imballaggio ancora in circolazione.
